Le Net a été pensé comme un réseau décentralisé. Pas de gouvernement, pas de hiérarchie, pas de privilège géographique. Selon une idéologie encore en vogue chez les entrepreneurs millionnaires, cette structure physique ne pouvait qu’impliquer une révolution sociale. Le Net ne devait pas moins que sauver l’humanité de ses pires maux. Plus libres que jamais, nous devions échapper au modèle coercitif propre à l’hyper-capitalisme, notamment en ce qui concerne le business. L’expérience nous prouve le contraire.
Prenons un des plus vieux métiers du monde : l’hôtellerie familiale. Avant le Web, pour réserver vos vacances ou organiser un trajet professionnel, vous achetiez un guide, repériez la bonne adresse, téléphoniez pour réserver. Cette opération s’effectuait sans intermédiaire ou avec l’aide d’une agence de voyages locale. L’hôtelier était un artisan indépendant, libre de pratiquer les prix qui lui semblaient adéquats.
Aujourd’hui, presque plus personne n’ouvre un guide de voyage avant de réserver un hôtel. Nous allons sur Google, nous saisissons une requête du type « Hôtel Sicile ». Nous tombons presque systématiquement sur les offres des centrales de réservation : Expedia, Booking, Tripadvisor… Parfois une chaîne hôtelière glisse son nom dans ce gotha. Quand j’effectue l’expérience, je ne découvre un premier hôtel indépendant qu’en toute fin de la seconde page de résultat. Par la suite, d’autres indépendants apparaissent tout aussi parcimonieusement.
Moralité : Google ne nous aide pas à trouver des hôtels mais des services qui eux-mêmes nous aideront à trouver des hôtels.
Vous voyez apparaître une première couche hiérarchique entre vous et le lieu de vos vacances. Une seconde couche, en fait, car Google est bel et bien le sommet de la pyramide. Contrairement à la prédiction de Thomas Friedman, le monde n’est pas en train de s’aplatir.
Les artisans que sont les hôteliers ont été enterrés, repoussés très bas dans les multiples strates de la société de l’information. Ils n’ont pas la puissance marketing pour placer leurs sites devant ceux des centrales, encore moins devant Google en faisant de la saisie de leur nom de domaine un réflexe.
Pour les hôteliers, la promesse d’une société plus transversale n’a été qu’un leurre. Aujourd’hui, s’ils veulent remplir leurs chambres, ils doivent s’affilier à des centrales de réservation et leur concéder jusqu’à 30 % de royalties. Refuser ce racket revient pour eux à fermer boutique, d’autant que les centrales interdisent aux hôteliers de vendre en direct à un prix inférieur du leur.
L’utilisateur est-il vraiment gagnant ?
Plutôt que se placer dans le camp de l’hôtelier, on peut se placer dans celui du voyageur. Grâce aux centrales en ligne, nous pouvons comparer les offres, choisir celles qui nous conviennent le mieux, tout en lisant les commentaires des voyageurs qui nous ont précédés. En plus d’être mieux informés, nous bénéficions d’un système de paiement sécurisé. Nous avons tout à y gagner.
C’est un raisonnement un peu hâtif. En dévorant la marge des hôteliers, les centrales en ligne érodent la qualité des prestations. Sous prétexte de nous servir, elles nous desservent par leur voracité. Et puis, un jour ou l’autre, nous nous retrouvons dans la peau d’un hôtelier. Vous voulez vendre votre voiture, vous passerez par une centrale de petites annonces. Vos enfants grandissent, vous voulez échanger leurs skis, vous passerez par une centrale de troc. Vendre un bien, en acheter, chercher du travail, en offrir, trouver l’âme sœur, tout est devenu prétexte à la création de centrales, aussi appelées plateformes.
Le Net qui devait nous mettre en contact direct les uns avec les autres, selon la philosophie du P2P – pair à pair –, ne réussit à le faire qu’à travers de gigantesques intermédiaires qui ponctionnent nos échanges (et qui de fait les contrôlent, les orientent, les écoutent).
La « plateformisation » du Web
Comment en est-on arrivé là ? Un peu de théorie. Au milieu des années 1970, les informaticiens créent des réseaux de neurones artificiels conçus pour simuler l’apprentissage. Les neurones se stimulent et s’inhibent mutuellement jusqu’à ce que l’un d’eux, le winner, accapare l’essentiel du flux d’information. Ces réseaux furent baptisés winner-take-all, le vainqueur-prend-tout.
Au cours des années 1990, les sociologues comme Albert-László Barabási montrèrent que les réseaux sociaux étaient très souvent de ce type. Du fait même de sa structure, le Web n’échappe pas à cette loi du winner-take-all. Plus nous utilisons Google, plus nous renforçons le neurone Google au détriment de ses concurrents. C’est une mécanique physique, presque déterministe. Le jour où Google tombera, un autre acteur prendra sa place. Le winner-take-all implique l’existence des géants du Web.
Je me souviens d’une époque où une requête « Hôtel Sicile » sur Google listait bel et bien des hôtels. C’était à la fin des années 1990, avant que Google n’ait emporté le pompon. Depuis, tout le monde se bat pour occuper une place de choix dans le principal neurone du réseau. Dans cette course, une centrale qui fédère des dizaines de milliers d’hôtels a plus de chances de l’emporter qu’un hôtelier indépendant, même bien conseillé.
En devenant le winner, Google a engendré un écosystème où les artisans n’ont pas leur place. Il ne suffit plus de créer un site pour qu’il existe. Il faut en faire la promotion sur Google, en achetant des mots-clés, parfois pour des millions, aussi en rivalisant d’astuces pour tromper la vigilance des ingénieurs de Google. Tout cela implique d’énormes investissements et une technicité que seules les plateformes peuvent s’offrir.
Ce que nous appelons le Web 2.0 n’est autre que la consécration des plateformes. Quand elles ne nous ponctionnent pas directement de l’argent, elles s’approprient nos photos, vidéos, articles, tweets… qu’elles monétisent grâce à la publicité. Ce tour de passe-passe s’effectue sous le couvert du partage. Nous offrons notre travail, en échange les plateformes engrangent de fantastiques bénéfices qu’elles réinvestissent pour étouffer davantage les artisans.
Les business angels ne s’y trompent pas. Ils ne soutiennent presque que les plateformes. Plutôt que de pousser l’innovation, ils encouragent le développement des outils qui vampirisent une myriade de producteurs artisanaux auxquels on promet tantôt la fortune, tantôt la reconnaissance. En vérité, seules les plateformes s’enrichissent, c’est-à-dire les plus hauts degrés de la pyramide.
Cette stratégie n’épargne aucun domaine. Les blogs sont agrégés, aspirés, hébergés de plus en plus ouvertement par les médias dès lors plateformisés. Il revient moins cher de développer des technologies d’agrégation que de payer des journalistes.
De leur côté, les réseaux sociaux comme Facebook plateformisent notre vie. Nos contenus une fois analysés se transforment en supports publicitaires ultra-ciblés. Nous dévoilons non seulement nos désirs, affinités et habitudes mais aussi ceux de nos amis, allant jusqu’à trahir leur géolocalisation. La plateformisation ouvre la porte à un espionnage consenti.
Tout cela au nom du partage qui nous rendrait plus sociables et plus heureux. Le Web 2.0 n’aura été qu’un miroir aux alouettes. Une grande manipulation marketing. Si pour nos entrepreneurs millionnaires le mot partage avait une réelle signification, ils auraient reversé une partie non négligeable de leurs revenus à tous les producteurs de matière première, favorisant ainsi l’artisanat. Non, il réinvestissent dans des plateformes, allant jusqu’à penser des plateformes de plateformes.
Le Web plateformisé transforme les villes
À chacun de juger si le marché est équitable. La grogne des hôteliers contre les centrales n’est qu’un symptôme d’un mal profond. On en trouve la trace jusque dans nos rues.
À Paris, avenue Daumesnil, autour de Surcouf des dizaines de boutiques distribuaient des pièces informatiques et assemblaient des ordinateurs sur mesure, vendus sur place ou en ligne. Aujourd’hui, c’est un désert. Il ne reste plus rien de l’ancien réseau d’artisans du numérique. Comme les centrales de réservation, les boutiques en lignes géantes ont seules les moyens de se payer Google. Même le supermarché Surcouf n’a pas survécu. Il avait fini par devenir un showroom où on allait choisir son matériel avant de le commander en ligne à meilleur prix.
Google est complice de cette dérive. Il pourrait favoriser les petits sites au détriment des gros, réorienter l’histoire du Web vers l’artisanat. Il lui suffirait de traquer et d’éliminer avec plus d’acharnements les sites qui pour la moindre requête affichent systématiquement des milliers de résultats. Nous trouverions à nouveau des hôtels, des assembleurs d’ordinateurs, des producteurs locaux… Mais Google fait tout le contraire, de peur peut-être de laisse émerger son successeur.
Résultat : le Web né comme un réseau décentralisé ne cesse chaque jour de se centraliser davantage. Les petits acteurs disparaissent de la carte du cyberspace, mais aussi de nos rues. À tel point qu’Apple doit ouvrir partout des Apple Store pour que nous ayons une chance de jouer avec les nouveaux Mac ou iPad. Et Microsoft fait de même. Et de plus en plus d’entreprises seront forcées de créer leur propre réseau de distribution physique.
- Parce que nous avons besoin de toucher le matériel.
- Parce que les revendeurs artisanaux ont été éliminés.
Ainsi la plateformisation du Web a des conséquences jusque dans nos villes. Elle contribue à l’uniformisation de nos paysages urbains.
Le Net qui selon l’idéologie de ses premiers panégyristes devait horizontaliser la société ne cesse de la verticaliser. Alors que beaucoup d’utopistes, moi le premier, ont théorisé qu’il affaiblirait le capitalisme, il ne cesse de le renforcer. Il a ouvert pour lui un nouveau champ de croissance : d’un côté l’élimination systématique des petits détaillants, de l’autre la vampirisation des petits producteurs.
Une responsabilité partagée
Cette évolution n’a été possible qu’avec notre complicité. Le Web est une technologie sociale, un entremetteur. Nous préférons utiliser les services populaires parce que nous avons plus de chances d’y croiser d’autres personnes, ne serait-ce que pour écouter leurs conseils. Alors Google, Facebook, Twitter, Amazon… grossissent démesurément. Tels des trous noirs voraces, ces winners aspirent tout ce qui passe à leur proximité, dans le but fou de vouloir rassembler l’ensemble du Web en eux-mêmes. Sous prétexte de notre sécurité numérique, Apple applique cette stratégie d’enfermement jusqu’à forcer les entrepreneurs à développer des applications spécifiques pour ses téléphones et tablettes.
À l’origine, le Web était ouvert. Il reposait sur des technologies publiques. Toutes les machines devaient pouvoir accéder à toutes les pages. Parce que plus pratiques, mieux dessinées, nous avons progressivement préféré les solutions fermées, quitte à les payer. Davantage de revenus engendrent davantage de ressources pour les développeurs si bien que le monde ouvert du Web initial s’assèche. Par nos choix d’usage, nous sacrifions nos libertés numériques en échange d’un surplus de confort. Conséquence : les plateformes règnent en maître. Le Web se résume à quelques grands centres commerciaux.
Du Web à la vie
Dans leur ombre, loin de leur force d’attraction, se maintient toutefois un riche écosystème. Des hôteliers refusent de s’affilier avec les centrales. Ces irréductibles comptent sur la qualité de leur offre pour fédérer leurs clients tout en les encourageant à se faire leurs VRP. De même, des blogueurs refusent de se voir aspirés par les médias plateformisés. Ils se battent pour leur indépendance et construisent autour d’eux de petites communautés très actives.
On retrouve cette approche de niche dans tous les domaines. Dès qu’on creuse le Web, dès qu’on a le courage de le surfer, on découvre des producteurs bio, des confectionneurs de vêtements, des prestataires de services… qui jouent encore la carte de l’artisanat.
On aurait tort de négliger ce phénomène. Les théoriciens des réseaux montrent que tant que nous avons la possibilité de nous conseiller et d’interagir, c’est-à-dire de maintenir une communauté étroitement soudée, nous ne basculons par sur les plateformes des winners, même si notre technologie n’est pas aussi performante que la leur. La communauté devient prioritaire. Voilà pourquoi, par exemple, nombre de blogueurs restent fidèles à WordPress plutôt que de créer des pages Facebook.
C’est à ce prix que le winner-take-all peut être contrebalancé et que nous éviterons la dictature numérique de quelques géants. Il serait dangereux qu’un jour tous les commerces de proximités soient siphonnés par les plateformes dont nous deviendrions inévitablement les débiteurs pour ne pas dire les esclaves. Un choix anodin sur le Web pourrait avoir des conséquences dans tous les comportements de nos vies, jusqu’à affecter nos libertés.
Il ne s’agit pas d’un scénario catastrophe. Aux États-Unis, la première loi antitrust a été promulguée en 1890 pour empêcher la concurrence déloyale, c’est-à-dire que le vainqueur ne rafle tout un marché à l’échelle d’un continent et n’impose sa suprématie. À l’âge numérique, le marché s’étend à la planète. Le vainqueur peut devenir potentiellement gigantesque et dangereux si nous n’y prenons pas garde.
Il paraît aujourd’hui difficile qu’une loi transnationale casse les monopoles numériques naissants. Aucune force mondiale ne serait en mesure de la faire appliquer. En conséquence, cette responsabilité politique nous incombe. Nous devons à titre individuel maintenir la biodiversité du cyberspace. Il ne reste pour entraver la plateformisation généralisée qu’à cultiver l’artisanat numérique enterré dans les tréfonds du Web.
Dans cet univers underground, la vie est dure, incertaine, beaucoup moins fashion car moins exposée aux regards médiatiques. Mais on peut être optimiste. Dans son essai Antifragile, Nicolas Taleb nous explique qu’il existe trois types de système.
- Les fragiles se brisent au moindre choc ou imprévu.
- Les robustes tiennent le coup quoiqu’il arrive.
- Les antifragiles se nourrissent des imprévus.
Taleb donne l’exemple de deux frères. L’un travaille dans une compagnie d’assurance. Son salaire tombe tous les mois. Sa banque lui accorde un crédit généreux pour qu’il s’achète une maison. L’autre frère conduit un taxi. Il se plaint sans cesse, notamment de ses fins de mois difficiles. Les banques ne lui font pas confiance. Quand éclate la crise de 2008, la compagnie d’assurance fait banqueroute, l’assureur se retrouve au chômage. Son frère avec son taxi gagne un peu moins mais réussit à maintenir son activité. L’assureur était fragile, le chauffeur antifragile.
Sur le Web, le gigantisme n’aidera pas les plateformes à échapper à leur fragilité. En cas de choc, une nouvelle technologie par exemple, elles subiront la crise de plein fouet pendant que les artisans constitueront le terreau du renouveau.
Selon cette perspective historique, un acteur économique a trois possibilités.
- S’il a beaucoup d’ambition, il devient plateforme.
- S’il veut rester modeste et peu aventureux, il exerce son activité à travers elles, quitte à se faire tondre la laine sur le dos.
- S’il veut construire une relation forte avec ses clients, il opte résolument pour l’artisanat numérique. C’est un territoire dévasté qui ne demande qu’à renaître.
PS : J’ai écrit cet article en novembre 2013 pour le numéro 115 de la revue L’information Immobilière qui vient d’être distribué.
